十一和太太出国旅行，提前请了两天假，订的是亚航，从香港经吉隆坡中转飞马代，前三后四一共飞行了七小时，途中无聊正好看书，很应景的是这本威廉·庞德斯通写的《无价》有个小节讲的就是沉锚效应对廉价航空的影响，于是兴趣慢慢提了点起来。到达酒店后，决定在此基础稍微思考总结一下，写点东西。

        作者提了两个问题：廉价机票网站的机票一定更便宜吗？廉价航空公司的机票一定是最便宜的吗？

        这两个问题，答案都不是肯定的。

        航空公司是率先倡导区别定价的——基于不同的支付意愿，对不同的消费者收取不同的价格。

        本来有了互联网这个强大的工具，我们在比较价格的时侯应该可以更加快速和便捷，但遗憾的是它并没有起到这样的作用。由于那些廉价航空公司票价本身就很低，所以他们的机票价格往往不直接显示在网站首页里，而要通过搜索行程和日期查询得到，否则它“最便宜”的承诺就成了空头支票。廉价航空公司的机票也并不总是便宜的，调查显示，有三成左右的机票价格反而比普通航空公司的最低票价高得多，另外，廉价航空对大于指定尺寸行李收费，选座收费，飞机餐收费，加上各种杂费，机票性价比反而不高了，而大多数旅客把杂费抛到一边，单纯根据某种东西做出选择，正中航空公司下怀，反正旅客选到的都不会是最低价。

        便宜是相对的，取决于环境。这也是廉价航空公司不出现在携程等主流比价网站的主要原因，它们宁愿顾客不做比较。廉价航空公司建立了票价最低的好名声，反而能收取更高的费用，真是相当聪明。

        说到这里，就要简单介绍一下沉锚效应，这是一个心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。从促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险预测性问题，如估计股市指数的变化等。

        举个例子，上海的一家五星酒店，菜单上日本神户牛肉一份售价3000元。但他们并不靠这个牛肉赚钱，它的存在主要是为了让菜单上的其他东西显得便宜。和3000元的牛扒相比，一份188元的青菜就显得平易近人多了。酒店餐厅接受这套理念，毕竟能在五星酒店住的都是不差钱的主儿。于是各家酒店餐厅各显神通：我家有5000元的鲍鱼海参，他家有10000元的冬虫夏草……把这些东西列入菜单餐厅花不了多少钱，毕竟只是重做菜单，但它们让客人们在无意当中消费了更多，效果极佳。

        其实不只普通大众，连专攻定价心理的营销研究人员也逃不开：“在比较价格的时候，我把参考价看得和买入价一样重要。这套把戏我很清楚，可我没办法控制自己。”锚点在日常生活中的另一个形态就是参考价：用其他地方或时段那个更高的价格作为对比，或者打折时故意留下原先的价格标签。最可怕的一点就是大家都知道那个“参考价”行不通，但是它依然很管用。

        价值投资的传奇创始人——本杰明·格雷厄姆认为市场本身并不知道股票的价值。市场只是在每个工作日带来新的价格，向你提议购买或卖出股票。有时它的价格超出股票价值，有时则低于股票价值。价格的部分变化是合理的，市场根据对未来收益的预测调整价格。但是，价格是不是合理地反映了价值呢？经济学家们认为，其实股价的大多数波动都是投资者情绪不稳定导致的。大多数投资者冲入或者退出市场时都是靠情绪做决定，对于价值他们反而不怎么关心，当一个每股价格曾经炒高到200元的股票回调到100元，即使它的实际价值只有20元，也依然会有大量买家“抄底去”，许多庄家或大资金就是利用了沉锚效应拉抬股价，再打压股价循环操作获利，令人遗憾的是，现实中的市场记忆太短暂，投资大众注定会一再重蹈覆辙。所以，聪明的投资者们应该时刻牢记价值避免上当，天下没有免费的午餐。